Jogue com Responsabilidade?
O dinheiro das apostas virou ambiente, do esporte à cultura. A que custo, e para quem?
Por Paulo Eduardo F. Martinez
Toda propaganda de aposta no Brasil termina com a mesma advertência: “jogue com responsabilidade”. É uma frase curiosa. Pede prudência a quem aposta justamente sobre um produto desenhado para que não se pare de apostar.
A Copa do Mundo 2026 escancarou essa contradição. Foi projetada como o maior evento de apostas da história (as estimativas superaram US$ 50 bilhões, ante US$ 35 bilhões em 2022)¹, e as marcas das bets estiveram em toda parte, seja no patrocínio oficial do torneio², nas placas que cercam o gramado, nas propagandas de televisão ou na voz de quem narrava os jogos. O período de Copa deu holofote a uma paisagem já consolidada, entranhada na estrutura esportiva (e agora cultural) e que perdura para além do apito final.
Houve, porém, um gesto na direção contrária. Kylian Mbappé, capitão da seleção francesa, descobriu que sua imagem fora usada sem autorização numa campanha de uma casa de apostas que patrocina a própria federação francesa, e se opôs publicamente³. Sua justificativa não tinha nada de slogan. “Muitos de nós viemos de bairros onde estas coisas destruíram muita gente. Eu mesmo conheço pessoas que sofreram.”
Um jogador recusa, com sobriedade, o que quase todo o sistema à sua volta aceita (e já não o faz sozinho, outros atletas começam a se posicionar). É um bom ponto de partida para a pergunta que o esporte e a comunicação vêm evitando: a que custo, e para quem?
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O alcance do dinheiro
O capital das apostas não para na camisa dos times. No Brasil, todos os clubes da Série A estampam uma casa de apostas no uniforme (nove em cada dez, como patrocinador máster)⁴. A presença se espalha por distintas camadas, envolvendo contratos com atletas, pacotes de mídia, placas de campo e o patrocínio dos próprios torneios. As competições passaram a levar a marca das bets. O Brasileirão carrega hoje o nome de uma delas⁵, e a Libertadores e a Sul-Americana têm uma casa de apostas como patrocinadora oficial⁶. Deixou de ser anúncio e virou ambiente.
Os números ajudam a medir essa presença. Em 2025, as bets investiram cerca de R$ 1,4 bilhão em TV, rádio e streaming no Brasil, com apenas três marcas concentrando 62% do total⁷. O patrocínio master da Série A saltou de R$ 496 milhões em 2023 para R$ 1,1 bilhão em 2025, um crescimento de 125% em dois anos⁴.
O alcance das apostas foi além do esporte. As bets entraram no calendário cultural do país e passaram a financiar as maiores festas populares brasileiras, como Carnaval e São João, em regiões emblemáticas que reúnem milhões de pessoas⁸. A aposta saiu dos gramados e das arquibancadas e entrou na cultura popular, diante de um público que inclui famílias e crianças.
Seria ingenuidade ignorar o que esse dinheiro representa. Para um esporte com apetite sempre crescente por receita, e para uma indústria de comunicação pressionada por metas, a injeção de capital é real e sedutora. O problema está na conta que vem junto, e que quase nunca aparece nas planilhas.
A que custo, e para quem?
Porque há outra coluna nessa contabilidade, e ela tem três naturezas.
Uma conta financeira: As apostas esportivas se tornaram, pela primeira vez, a principal causa do endividamento das famílias brasileiras, com peso maior que o dos juros e o do crédito⁹.
Um dano com nome clínico: Cerca de 11 milhões de brasileiros já apresentam sinais de uso problemático¹⁰, o que a Organização Mundial da Saúde reconhece como transtorno do jogo. Um grande torneio, pelo entusiasmo que mobiliza, reduz a percepção de risco e estimula a decisão impulsiva¹¹.
Um custo que chega cedo: Em 2025, 11% dos adolescentes de 10 a 17 anos apostaram¹², e mais da metade das crianças e adolescentes já viu propaganda de apostas no ambiente digital¹³, embora a publicidade a menores seja proibida. Para parte dos jovens, o gasto já adia o ingresso no ensino superior¹⁴.
Esse estrago é o resultado esperado, não acidental, de um produto desenhado para lucrar com a ausência de limite (e, agora se sabe, com uma vulnerabilidade que tem nome clínico).
A neutralidade cúmplice
A advertência “jogue com responsabilidade” é uma fórmula conveniente. Transfere para o apostador, sozinho, o peso de um produto pensado para explorar essa ausência de limite e, em três palavras, devolve ao anunciante a sensação de ter cumprido a sua parte. O mercado chama de “externalidade” o dano pelo qual prefere não se responsabilizar.
O mais revelador não é o dano em si, mas a forma como tantos se beneficiam sem se sentirem responsáveis. Clubes, atletas, agências, veículos e criadores de conteúdo recebem o capital e, ao mesmo tempo, se isentam do produto que ajudam a vender. Carla Purcino, no episódio do nosso podcast sobre ‘Publicidade Regenerativa’, nomeou essa postura de neutralidade cúmplice, onde se tem o benefício sem a responsabilidade. Saiba mais no artigo ‘A escolha da publicidade entre a miragem e a regeneração’¹⁵.
E essa cumplicidade ganhou, ao longo da Copa 2026, um andar a mais. A própria transmissão esportiva entrou no circuito do estímulo, com narradores e comentaristas recomendando apostas ao vivo, a ponto da Secretaria Nacional do Consumidor abrir apuração sobre a indução de público a apostar em eventos de baixa probabilidade¹⁶. Segundo levantamento do Instituto CTRL+Z, das 98 transmissões analisadas, apenas duas não trouxeram recomendação de aposta durante o jogo¹⁷.
O circuito não termina em quem aparece na tela. A transmissão digital da Copa reuniu cerca de R$ 2 bilhões em cotas de patrocínio, com casas de apostas entre as marcas¹⁸. Quem distribui o jogo também lucrou com o que cerca o jogo. E a mensagem chega ao apostador carregada por quem ele admira e em quem confia, sejam celebridades, ex-jogadores, jogadores da ativa e jornalistas que emprestam a própria credibilidade ao merchandising. No Brasil, a CPI das Bets chegou a pedir o indiciamento de influenciadores em casos nos quais a remuneração estaria atrelada às perdas financeiras dos próprios seguidores¹⁹.
Qual crescimento estamos financiando
Visto de longe, o caso das bets é o retrato de um paradigma, o do crescimento medido só pelo faturamento, indiferente à origem e ao destino do dinheiro. Um setor que avança drenando a renda de quem tem menos pode exibir gráficos ascendentes, mas não produz prosperidade; apenas reforça fragilidade e desigualdade. E um modelo que depende do vício de uma parte para sustentar o lucro do todo é extrativo por natureza, uma monocultura que empobrece o solo de onde se tira o sustento. É a transição que defendemos desde a fundação do Innovation Roots, do extrativo ao regenerativo. Por isso defendemos que crescimento econômico como única métrica de sucesso é um conceito ultrapassado.
Acima da regulação, a decisão
Há um caminho mais maduro, já trilhado por outras indústrias, como tabaco e álcool, um dia celebradas e depois reconhecidas pelos seus custos "invisíveis". É o caminho da regulação e restrição publicitária, da taxação revertida para prevenção e tratamento, de regras claras sobre quem anuncia, e onde. No próprio futebol, esse caminho já tem exemplos: a Espanha baniu o patrocínio de apostas no esporte em 2021, a Itália proibiu publicidade e patrocínio em 2019, e a Inglaterra acordou retirar as casas de apostas da frente das camisas da Premier League a partir de 2026/27²⁰. O Brasil ainda discute os seus critérios, enquanto a maioria dos brasileiros já vê as apostas como um vício e cerca de sete em cada dez defendem proibi-las²¹.
Mas a regulação é o piso, não o teto. Acima dela está uma decisão que nenhum decreto alcança, a de cada líder e cada organização sobre o que aceitam patrocinar, vestir e endossar. É aqui que o gesto de Mbappé deixa de ser uma nota esportiva e se torna um exemplo de liderança. Recusar uma receita não é tão simples, ainda mais quando todos ao redor a aceitam. Exige coragem.
No fim, a aposta mais importante que uma organização faz não está em campo nem na tela. Está na resposta a uma pergunta que volta sempre que o dinheiro fala mais alto: crescer, sim, mas a que custo, e para quem?
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Paulo Eduardo Fontenete Martinez é empreendedor, comunicador, tecnólogo e designer de sistemas regenerativos com mais de 25 anos de carreira. É co-fundador e sócio do Grupo Ginga (ginga.group), co-fundador do Distrito (distrito.me), além de co-iniciador e publisher das comunidades intencionais GIRA (gira.xyz) e Innovation Roots (innovation-roots.com). Paulo Eduardo também é professor, palestrante, mentor e conselheiro..
Referências citadas:
Copa de 2026 como o maior evento de apostas da história (mais de US$ 50 bilhões projetados, ante US$ 35 bilhões em 2022) (CNBC).
Betano (Kaizen Gaming) anunciada pela FIFA, em maio de 2026, como patrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2026 para a Europa e a América do Sul, com exposição da marca na transmissão e na cobertura oficial do torneio — as camisas das seleções, por regra, não exibem marca de apostas (CartaCapital; Agência Pública; Sportcal).
A imagem de Mbappé usada sem autorização em campanha de uma casa de apostas patrocinadora da federação francesa, e seu posicionamento (Terra; Goal).
Patrocínio de casas de apostas na Série A — em 2025, os 20 clubes estampam ao menos uma casa de apostas no uniforme, e 18 deles (nove em cada dez) a têm como patrocinador máster, cujo valor saltou 125% em dois anos e chegou a R$ 1,1 bilhão em 2025 (Poder360; iGaming Brazil; Jornal Cruzeiro).
Naming rights do Campeonato Brasileiro por uma casa de apostas (Brasileirão Betano), em acordo com a CBF (Exame).
Casa de apostas como patrocinadora oficial da CONMEBOL Libertadores e da CONMEBOL Sul-Americana (Sportingbet/Entain) (CONMEBOL).
Investimento das bets em mídia no Brasil em 2025 (R$ 1,4 bilhão; 62% em três marcas) (Meio & Mensagem).
Casas de apostas patrocinaram, em 2025, festas populares de grande público, como o Carnaval do Recife (o Galo da Madrugada, maior bloco de rua do mundo) e o São João de Campina Grande, em geral sem divulgação dos valores (Agência Pública — Carnaval; Agência Pública — São João).
As apostas esportivas como principal causa do endividamento das famílias, com peso maior que juros e crédito (estudo Ibevar / FIA Business School) (Gazeta do Povo; O Tempo).
Cerca de 11 milhões de brasileiros com sinais de uso problemático das apostas (III LENAD / UNIFESP) (SPDM).
A Copa como gatilho para o transtorno do jogo, com redução da percepção de risco e decisões impulsivas (Terra / DW Brasil).
11% dos adolescentes brasileiros de 10 a 17 anos apostaram em 2025 (Ipsos / Unico) (Poder360).
53% das crianças e adolescentes já viram propaganda de apostas no ambiente digital (TIC Kids Online Brasil 2025 / Cetic.br) (NIC.br).
Para 34% dos jovens apostadores, o gasto com bets adia o ingresso no ensino superior (Abmes / Educa Insights, 2025) (ABMES; InfoMoney).
“A escolha da publicidade entre a miragem e a regeneração” — onde Carla Purcino nomeia a neutralidade cúmplice e traça o paralelo com tabaco e álcool (Innovation Roots).
Apuração da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) sobre publicidade de apostas nas transmissões da Copa e a indução a apostar em eventos de baixa probabilidade (CNN Brasil).
Levantamento do Instituto CTRL+Z sobre recomendações de apostas ao vivo nas transmissões (98 transmissões analisadas; só duas sem recomendação durante o jogo), citado em material da campanha Brasil contra as Bets (CTRL+Z).
A transmissão digital da Copa (CazéTV/YouTube) reuniu cerca de R$ 2 bilhões em cotas de patrocínio (11 cotas máster de cerca de R$ 185 milhões cada), com casas de apostas entre as marcas, como Bet365, Betnacional e KTO (Poder360; Adnews).
CPI das Bets e o pedido de indiciamento de influenciadores por divulgação atrelada às perdas dos apostadores (CNN Brasil).
Precedente internacional de restrição às apostas no futebol, ainda em vigor em 2026 — na Espanha, o banimento do patrocínio de apostas no esporte (Real Decreto 958/2020, de 2021) foi mantido mesmo depois de o Tribunal Supremo anular, em 2024, parte das restrições à publicidade digital (o Artigo 12, do patrocínio esportivo, não entrou na anulação); na Itália, o Decreto Dignità (desde 2019) segue proibindo publicidade e patrocínio de apostas, embora sob debate de flexibilização; e a Premier League retira as casas de apostas da frente das camisas a partir da temporada 2026/27 (Espanha — iGaming Business; Itália — Altenar; Inglaterra — Premier League).
Percepção dos brasileiros sobre as apostas — pesquisa Datafolha aponta que 57% já as veem como um vício (maio de 2026, ante 54% em 2024); levantamento AtlasIntel/Bloomberg indica cerca de 70% favoráveis à proibição do setor (InfoMoney; Agência Pública).